LTV、CAC 是什麼？健康的 LTV/CAC 比值與回本天數

LTV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）指的是一位顧客在跟你往來的整段期間，總共為你貢獻多少價值。注意是「整段期間」，不是只看第一筆訂單。

最常用的簡化算法是：LTV ＝ 平均客單價 × 毛利率 × 平均購買次數。舉例：客單價 800 元、毛利率 40%、平均每位客人會回購到總共買 3 次，那 LTV ＝ 800 × 0.4 × 3 ＝ 960 元，代表這個客人一生大約幫你賺進 960 元的毛利。

關鍵提醒：算 LTV 要用「毛利」不是「營收」，因為你拿來付廣告費的是賺到的錢，不是整筆成交金額。很多人把 LTV 算得很漂亮，就是因為偷偷用了營收。

CAC（Customer Acquisition Cost，顧客獲取成本）是你「平均花多少錢才換到一個新顧客」。

算法：CAC ＝ 該期間的行銷與獲客總花費 ÷ 同期間新增的顧客數。例如這個月廣告費＋網紅合作＋優惠券補貼共花了 60,000 元，帶來 200 位新客，CAC ＝ 60,000 ÷ 200 ＝ 300 元。

常見地雷：分母只算「廣告費」卻漏掉首購折扣、贈品、聯盟分潤、甚至投手薪資，會讓 CAC 被低估、看起來比實際便宜。要算就把『為了拉到新客而額外花的錢』盡量都算進去，數字才不會騙自己。

把兩個數字相除，就得到判斷獲客健不健康的核心指標：LTV ÷ CAC。

沿用上面的例子，LTV 960、CAC 300，比值 ＝ 960 ÷ 300 ＝ 3.2，代表你每花 1 元獲客，這個客人一生會回報你 3.2 元的毛利。

業界常被引用的參考門檻是 3:1 左右算健康；低於 1:1 代表你獲客是在賠錢（賺的毛利還不夠付獲客成本）；如果高到 5:1 以上，雖然每單很賺，但也可能代表你太保守、廣告投太少，其實可以更積極放大規模搶市場。這些是經驗法則、不是鐵律，仍要搭配你的現金流與產業特性一起看。

比值健康不代表現金不會斷。LTV 是「一輩子」的價值，但你付廣告費是「現在」就要付。中間這段時間差，就是會壓垮小品牌現金流的隱形殺手。

回本天數（CAC Payback Period）看的是：花出去的 CAC，要多久才從這個客人身上賺回來。簡單抓法：CAC ÷ 每位客人每月貢獻的毛利。例如 CAC 300、客人平均每月貢獻毛利 100，回本約 3 個月。

對靠自有資金、沒有外部融資的台灣中小賣家來說，回本天數越短越安全。同樣是 3:1 的比值，3 個月回本跟 12 個月回本是完全不同的生意——後者需要更厚的現金水位才撐得住。

如果算出來比值偏低，不外乎三條路：把 LTV 拉高、把 CAC 壓低、或縮短回本天數。

拉高 LTV：做回購提醒、購後關懷、會員與點數制度，讓平均購買次數從 1.5 次變 2.5 次，LTV 直接跟著放大；也可以靠組合包、加購提高客單與毛利率。

壓低 CAC：別只靠付費廣告，補上不用每次付錢的渠道——EDM／LINE 自動信、口碑與評價、SEO 內容、舊客轉介紹，把『免費流量』的比重拉高，平均 CAC 自然往下。實務上，回購做得好往往比拚命壓 CAC 更有效，因為老客幾乎是零獲客成本。

全店一個總平均 LTV／CAC，常常把問題藏起來。比較實用的做法是拆開來看。

按渠道拆：FB 廣告、Google、蝦皮站內、網紅合作各自的 CAC 與後續 LTV 可能差很多。也許某個渠道 CAC 便宜但客人都不回購、LTV 很低，那它其實沒你想的好。

按產品／首購品拆：用某些『引流款』進來的客人，回購率與終身價值往往比較高，這種款就值得多投獲客預算。先用站上的試算工具把幾個主力渠道的 LTV、CAC 與比值各算一遍，再把預算往『比值高、回本快』的組合集中，會比全店平均有用得多。